|
引言：
目前，葡萄酒文化正传播到世界的各个角落，被所有国家的消费者所接受，葡萄酒已成为世界通畅型饮品，红色大潮席卷全球。有人预言，在21世纪的头几年，葡萄酒将会在中国得到长足的发展。这个预言在今年上半年得到了初步的印证。2005年以来,在我国经济增长势头强劲的带动下，葡萄酒工业保持了快速发展的局面。2005年上半年全国葡萄酒总产量预计为20万千升左右，继续呈现增长势头。葡萄酒的产量趋向相对集中于综合规模最大的6家企业，国内葡萄酒市场呈现出可喜的升温态势。总之，我国葡萄酒市场不断扩大，葡萄酒市场环境向理性发展，低价竞争的情况得到改善。特别是高端市场发展很快，葡萄酒消费继续保持着活跃的态势。我国葡萄酒市场交易红火，成为我国酒类市场一道靓丽的风景线。
一、上半年我国葡萄酒市场的特征
进入2005年以来，我国宏观经济运行仍然正处于经济周期的上升阶段。在新一轮的宏观调控下，我国宏观经济保持平稳运行，继续向着宏观调控的预定目标发展，在这样的背景下，上半年我国葡萄酒工业经济保持了快速发展的局面。葡萄酒工业总体趋势向好，生产和销售稳定增长，经济效益继续提高，不论是从产品总量与质量，还是原料基地建设以及酿酒工艺与技术装备等方面都得到了巨大的发展，特别是市场容量保持稳中有升，市场培育与开发工作得到加强，葡萄酒消费热情高涨，市场交易呈现繁荣景象。预计，上半年全国葡萄酒总产量将在20万千升，产销基本平衡。葡萄酒的产销量相对集中于长城（沙城长城、华夏葡萄酒有限公司、烟台中粮）、张裕集团、王朝、新天、通化、玛丽、华东、北京丰收、威龙、云南红等葡萄酒大企业。上半年葡萄酒市场为纺锤型市场结构，其总体分布呈现“中间大，两头小”的趋向，市场逐渐向中高端发展，高端葡萄酒发展势头迅猛，估计占整个市场的35%，特别是冰酒成为高端葡萄酒消费的靓点，如辽宁亚洲红、通化和摸高的冰酒消费势头上升；中端葡萄酒维持原有格局，估计占整个市场的60%，低端葡萄酒（山葡萄酒和甜型酒）的市场份额下降幅度很大，估计不到市场的5%。葡萄酒区域市场特别是大中城市竞争激烈，终端大战时起彼伏；农村葡萄酒市场相对平静，丝毫看不出有什么新动向。上半年中国葡萄酒市场发生了可喜的变化，从总体上看上半年我国葡萄酒市场有如下特点：一是全国葡萄酒市场供求关系发生了很大的变化，供求基本平衡，但结构矛盾突出，整体上呈供大于求的状态。
上半年葡萄酒经营是以高速开局的，并以高速运行，且由于经济发展与消费水平的不同，各地葡萄酒消费的增长速度也不均衡。根据对华东区（上海、南京、杭州、苏州、宁波、合肥）、华南区（广州、深圳、厦门、佛山、福州、南宁、海口）和华北区（北京、天津、济南、青岛、太原），市场的抽样调查，葡萄酒市场供求关系的变化表现为：1月、2月份市场高速开始启动，特别是春节期间市场迅速回升幅度很大，销售量明显增加，一直持续到3月份，到4月份，葡萄酒市场消费增长速度比较平稳，但整体表现出稳中有降趋势，这种趋势一直延续到5月底。进入6月份葡萄酒市场出现转折，表现在市场平淡，库存增多，价格不稳，销售困难，这种平缓清淡、供大于求状况将会延续到下半年。
二是葡萄酒价格波澜起伏，近半年以来呈现整体下滑的趋势，但消费群体与结构比较稳定，大企业价格较为稳定，比较坚挺，中小企业价格波澜起伏，有较大的变化。从价格变化来看，上半年葡萄酒的价格趋势是稳中有升也有降，不同品种与档次的葡萄酒随着季节和区域的不同而升降幅不同，但幅度不是太大。从总体来看，葡萄酒市场销售价格指数，一季度最高，2、3月份市场迅速启动，元旦与春节达到上半年的最高价位水平，如张裕集团推出的XO与VSOP白兰地，在广州市场其系列产品最高价格为600元，而华夏长城在上海和江浙市场的华夏葡圆A区为300多元，在成都市场烟台中粮的金色庄园为218元等。其中高端葡萄酒价格变化较明显，调升的葡萄酒企业较多，产品销路好于中、低档次葡萄酒。但进口葡萄酒价格下降，总体价位水平令大多数中国消费者开始跃跃欲试。4月价格整体小幅度下滑，春夏之交，价格有上升势头但仍在徘徊，6月葡萄酒消费进入淡季，价格一路小幅下跌。
三是市场和消费结构出现新变化，市场消费极不平衡。市场消费干酒比例干红占80%，干白占20%。如长城干白在成都、武汉和南京3个城市的价格有变动，表现出整体降价的趋势，但降价幅度均小于5%，武汉市降价幅度最大。红葡萄酒的消费量远胜于白葡萄酒。在消费结构上，一类是大中型企业的白领高收入阶层，二类是群体公款消费（由政府和企业付款）；三类是外国公民和高级酒店客人；四类追求时尚的中国年轻人、高收入的中青年消费者等，在葡萄酒的消费者中是其主体。他们大都集中在酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）等场合进行集中消费。葡萄酒市场消费大都集中在东部和南部沿海发达的大中城市，西部地区省会城市如成都上半年销量有所增加，但销量不是太大，价格走低。如宁夏红下降18.06%、长城干白下降0.45%。四是区域市场效应增强，不同市场的龙头表现不同。上半年各区域市场地产酒得天时地利，在本地域市场居强势地位。据全国中华商业信息中心的有关统计资料显示，在华北地区市场长城以28.52%市场综合占有率位居第一，张裕、威龙、北京丰收、百年、中华、通化、王朝、宁夏红、杞浓紧随其后；在华东地区市场张裕以26.65%市场综合占有率位居第一，王朝、长城、威龙、华东、池之王、华泰、香格里拉、新天紧随其后；在东北地区市场通化以14.64%市场综合占有率位居第一，长城、张裕、王朝、威龙、嘉士紧随其后；在中南地区市场长城以36.34%市场综合占有率位居第一，张裕、王朝、新天、玛丽、通化、白洋河和威龙紧随其后；在西南地区市场长城以42.97%市场综合占有率位居第一，张裕、新天、威龙、王朝、中华、富豪、香格里拉紧随其后；在西北地区市场西夏红以21.15%市场综合占有率位居第一，宁夏红、张裕、杞浓、王朝、长城、蒙古王、玉马、新天和楼兰紧随其后；五是我国葡萄酒进出口市场极不平衡。由于取消了非关税措施，大幅降低关税导致葡萄酒的进口量大幅增长。上半年进口（主要是高档瓶装酒和散装葡萄酒）约为2万千升，进口原装酒价量齐增。其中智利、阿根廷仍分别占进口量的第一、第二位，还有澳大利亚、美国、意大利、西班牙等14个国家。在增加进口高档瓶装酒的同时，我国出口葡萄酒有逐年下降趋势，瓶装酒出口价格也很低。
综上所述，总体上看上半年我国葡萄酒市场较为乐观，供求基本平衡，市场容量逐步增长，葡萄酒的销售量进一步增大，且与往年同期相比葡萄酒价格总体平均水平较高。那么2005年下半年乃至以后的中国葡萄酒市场的未来走向如何呢？
二、下半年我国葡萄酒市场的走向
当前的经济形势在一定程度上决定了我国葡萄酒市场的未来走向。从当前的经济形势看，2005年是十五计划的最后一年，也是贯彻十六大精神、全面建设小康社会的关键之年。从国际经济形势来看，近期国际市场处于复苏时期特别是美国市场仍将维持一定的需求增长空间，保持一定的经济增长。欧洲和日本作为另二大经济主体虽未走出衰退阴影，但欧洲经济回升势头已趋明朗，需求将会回升。但日本经济短期难有起色。发展中国家特别是拉美国家经济动荡。亚洲经济总体上仍在复苏和恢复性增长。
从国内形势来看，我国经济仍然处于高速发展期，市场增长存在较大的需求空间。如果2005年国际经济政治环境不发生有重大影响的突发事件，国内不出现大范围的严重自然灾害和其它重大问题，在宏观调控措施的影响下，GDP增长率将保持在8%以上的水平上。2005年下半年我国经济将继续保持一定的速度。在这样的宏观经济形势下，下半年我国葡萄酒市场的未来走向将会如何呢？一是下半年我国经济的持续发展为葡萄酒消费的进一步增长提供了强劲支撑，下半年全国葡萄酒市场仍呈现稳步增长态势，葡萄酒市场仍有潜在空间。根据有关经济学家预测，2005年我国经济增长仍将保持在8%以上的水平上，下半年将是我国国民经济速度最稳定的发展时期。经济的增长将进一步推动城镇居民收入的提高，城镇居民收入将继续保持一定程度的增长，随着我国城镇居民收入与生活水平的提高，我国消费增长的速度与消费将出现较稳定的增长。下半年葡萄酒的需求量将会逐步升高，葡萄酒市场将不断扩大，但由于受洋酒大量进入中国市场的影响，降价将成为今年下半年葡萄酒市场变化的主流趋势。一般来说，葡萄酒消费季节较为明显，秋冬季节是旺季，虽然进入第3季度葡萄酒消费可能相应进入淡季，消费势头减弱，出现市场不旺的局面，但进入9月份后葡萄酒市场可能出现稳中有旺，蓄势向好，价格总水平稳中微升的势头。如果葡萄酒工业结构调整加快的话，葡萄酒工业平稳、持续、健康发展的格局将会仍然保持。预计，下半年，葡萄酒销量将会增加，但价格将呈现整体下降趋势，我国葡萄酒市场在经过短期的调整后将步入稳定、健康发展的轨道。二是我国葡萄酒市场不平衡性的矛盾将会缓解，东、西部地区将呈现出同步增长的格局。目前我国葡萄酒消费的主要区域还是在东、南沿海发达地区，而在上海、北京、广州、南京、厦门这些发达地区，干红葡萄酒已占据了人们生活消费的很大比重，而这些城市的消费观念又在引导着我国整个葡萄酒市场的转变。
在西部大开发战略的推动下，在东部葡萄酒市场的影响下，我国葡萄酒工业与市场将打破“东高西低”的生产增长和市场需求规律，将出现西部与东部增长速度并驾齐驱的局面，葡萄酒市场将出现大融合的趋势。目前，重庆、西安、兰州、成都、昆明和乌鲁木齐等葡萄酒消费出现了新的转折，西部葡萄酒市场消费升温趋势进一步明朗，促进了西部葡萄酒市场供需关系的改善。下半年，东西差距将会逐步缩小，葡萄酒市场将出现多元化、大融合的趋势。三是农村葡萄酒市场的开发和培育将会引起行业的关注。目前我国葡萄酒消费的主要市场还是在沿海城市和大城市，特别是在上海、北京、广州这些发达地区。随着农村人民生活水平的提高和保健意识的增强，葡萄酒的消费将逐年增加，葡萄酒消费的主战场将会逐步转移，由城市逐步转向农村已成必然趋势。
在2005年中，在加强农业生产的各项政策的作用下，农业增长速度将较为明显地高于前几年，实现速度在4%以上的增长；由于2005年中央采取了减免农业税等一系列重要措施提高农民收入水平，农村居民收入增长将明显加快。虽然农民人均纯收入增长速度仍将低于城镇居民人均可支配收入的增长速度，但是将达到上世纪末以来的最高水平，预计
2005年下半年农民人均纯收入的增长率将到达6.5%左右。农民人均纯收入的增加为农村葡萄酒市场的开发和培育提供了条件。葡萄酒市场做大的关键在农村，而千军万马战高端，在拥挤有限的城市市场进行拼杀是不会做大葡萄酒这块蛋糕的，因此，农村市场的开发和培育将会引起行业的关注。我国13亿人口，9亿在农村，农村葡萄酒市场的潜力极其巨大，但葡萄酒市场的培育还远远不够，十多年来由于缺乏对消费者的有效引导和对市场开发的更多的投资和努力，虽几经波折，市场容量还是徘徊在37万吨左右。因此关键是做好农村葡萄酒市场的培育与农村消费者的引导工作。同时，量体订衣，推出和农民收入相适应、符合农村口味的葡萄酒是基础，如甜酒等。通过引导和激发他们对葡萄酒的消费的热情，我国农村葡萄酒市场才能逐步打开，生产与消费才会随之增加。四是高挡优质葡萄酒将会走俏，葡萄酒高端市场将会成为争夺的焦点。
近年来，我国消费者的素质和收入水平不断提高，对葡萄酒文化的韵味的理解和追求逐步加深，认为葡萄酒是奢侈品，是文化，是身份和地位的象征，价格贵必然是好酒等。从此，高端葡萄酒消费的基础已经形成。同时，目前国际市场上流行的葡萄酒品种在我国极其短缺，特别是流行的葡萄酒品种的高档优质葡萄酒的市场缺口很大，我国葡萄酒发展的方向将会向国际市场上流行的葡萄酒品种发展。加上，近年来的葡萄酒产业结构调整、葡萄酒A级分级以及葡萄酒新标准的实施将会拓展优质葡萄酒的市场需求。随着低价葡萄酒市场空间的持续萎缩，高端市场的巨大潜力逐渐显现，近来国内葡萄酒企业都已经把注意力放在葡萄酒高端市场，中低档葡萄酒企纷纷换装或加速高端新品的开发，争先恐后推出高端产品，下半年，高端市场将会成为争夺的焦点，葡萄酒企业把宣传"高档、优质"的品牌形象以获得消费者的认同作为重要的手段。当然，要看到国际葡萄酒市场的长期低迷使得包括中国在内的亚洲国家成为葡萄酒竞争的主战场，进口葡萄酒往往瞄准中国高档酒市场。随着生活水平的提高，越来越多的消费者会开始消费进口葡萄酒。主要进口国为智利、阿根廷、西班牙、法国等十余个国家。进口葡萄酒冲击高端市场，将会使今年下半年葡萄酒市场发生重大的变化。五是葡萄酒市场终端竞争将更加激烈，酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）等终端将是葡萄酒企业竞争的主战场。在终端为王的营销时代，酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧、超市和购物中心等终端自然成为葡萄酒企业争夺的重点，有人对葡萄酒市场终端消费进行了调查，其调查的结果为，41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到28%，零售店为4%。下半年葡萄酒市场终端竞争将更加激烈，进店费、卖断费等恶性竞争将会升级。六是下半年葡萄酒产品的出口形势将会继续好转。由于世界经济的逐步复苏国际葡萄酒市场需求逐步转强，上半年我国部分葡萄酒企业出口出现了出人意料的大幅度增长。
随着世界经济的逐步复苏，国际葡萄酒市场更是风云变化，下半年的葡萄酒进出口势头将十分强劲。从国际看，与我国经济联系较为密切的亚洲一些国家和地区回升较快，有利于葡萄酒工业出口稳定增长。近年来葡萄酒工业对欧洲、美洲和亚洲的出口已经有所显现，葡萄酒产品出口趋势良好。如张裕集团与法国葡萄酒业巨头卡斯特集团结成战略联盟，使其拳头产品解百纳进入法国卡斯特1万多家专卖店，并借助卡斯特销售网络成功进入欧洲和美国市场，出口大幅增长。2005年下半年乃至以后的外贸葡萄酒产品出口一定会上新的台阶。
|